EINSICHT MIT METHODE

UNGEFILTERTES FEEDBACK ZU MARKEN UND MODELLEN

Im Mittelpunkt von BEST CARS stehen aber nicht nur die Pkw-Modelle, sondern auch die Wahrnehmung der Automobilmarken insgesamt – und das in zwölf europäischen Ländern sowie in China, Brasilien und Mexiko. Neben der Attraktivität der Modellpalette entscheidet das Image maßgeblich über den Erfolg und die Zukunftsfähigkeit einer Pkw-Marke. Die Zuordnung zentraler Imagekriterien wie „Gutes Aussehen/Styling“ oder „Baut umweltverträgliche Autos“ spiegelt die aktuelle Markenwahrnehmung der besonders marktrelevanten Zielgruppen ungefiltert wider. Signifikante Trendveränderungen in Imagedimensionen sind entweder positive Bestätigung oder auch Warnsignal für die Markenverantwortlichen der Unternehmen. In Qualität und Dimension noch immer ungeschlagen, liefert das Image- und Meinungsbarometer BEST CARS somit gerade in flexiblen Zeiten eine verlässliche Standortbestimmung für die Branche.

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IMAGEANALYSE MIT SYSTEM

PKW-MARKENPROFILE
AUF DEM PRÜFSTAND

Im Automobilmarketing kommt der strategischen Markenführung eine zentrale Bedeutung zu. Das Ansehen einer Marke ist in einer hoch kompetitiven Branche entscheidendes Abgrenzungskriterium: Der Autofahrer muss sich darauf verlassen und sich damit identifizieren können, wofür eine Pkw-Marke heute und in Zukunft steht – und dies betrifft weit mehr als nur rein technische Parameter. Die wichtigsten Kommunikatoren sind dabei noch immer die einzelnen Modelle der Hersteller: Die Carlines zahlen auf das markenspezifische Bekenntnis zu Faktoren wie Qualität, Zuverlässigkeit oder Umweltorientierung ein. Ganz entscheidend wird das Image aber auch durch den Bekanntheitsgrad, den Marktanteil, das aktuelle Modellangebot, die Produktzyklen sowie die Marketing-Aktivitäten oder die Medienpräsenz geprägt. Die BEST CARS-Teilnehmer wählen deshalb nicht nur die beliebtesten Modelle in elf Kategorien, sondern ordnen spezifischen Charaktereigenschaften auch eindeutig einzelne Pkw-Marken zu. Die Daten sind wichtiger Gradmesser für die Markenwahrnehmung bzw. Vertrauenseinschätzung der Verbraucher in die besonders relevanten Imageparameter einer Automobilmarke.

DIE IMAGES DER AUTOMARKEN

WER HAT VORFAHRT IN DEN KÖPFEN DER AUTOFAHRER?

„Auf welche Pkw-Hersteller treffen die folgenden Aussagen zu?“ Diese scheinbar einfache Abfrage produziert letztlich besonders harte und aussagekräftige Ergebnisse. Denn die Teilnehmer ordnen den vorgegebenen Imagemerkmalen – wie beispielsweise „Hohe Zuverlässigkeit“, „Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ oder „Gutes Aussehen/Styling“ – nur jene Pkw-Marken zu, über die sie auch konkrete Aussagen machen können oder wollen. Negativzuordnungen finden in diesem Sinne nicht statt. Über 35 Marken hinweg lässt sich so für jedes Item die konkrete Wahrnehmung äußerst differenziert messen. Im Schnitt nennen die Teilnehmer 10,7 Marken über alle 13 Merkmale – die durchschnittliche Nennung pro Item schwankt zwischen 2,0 und 3,6 Marken. Diese seit 1990 gleichbleibende Methodik der Imagemessung ermöglicht nicht nur hochinteressante Wettbewerbsvergleiche, sie erlaubt auch einzigartige Einblicke in die Imagehistorie von Automobilmarken.

RELEVANZ-SHIFT: NEUE AUTOMOBILE TRENDS ERFORDERN NEUE MESSINSTRUMENTE

BEST CARS HAT SIE

Die Automobilbranche befindet sich in turbulenten Zeiten. Zum einen, weil neue Antriebsarten Einzug in die Autos halten, zum anderen durch die zunehmende Vernetzung des Automobils. Die wohl größte technische Herausforderung besteht darin, ein Auto zu entwickeln, das auch ohne Fahrer in allen erdenklichen Verkehrssituationen sicher navigieren kann. Dass es eines Tages hierzu kommen wird, darf mittlerweile als Konsens in der Branche gelten. Weniger einig ist man sich jedoch, wann es so weit sein wird. Tatsache ist, dass die Elektrifizierung des Antriebes und die Digitalisierung des Autos langjährige Gewohnheiten in der Branche aufbrechen und feste Gesetzmäßigkeiten gehörig durcheinanderwirbeln. Einer Untersuchung der Unternehmensberatung KPMG zufolge rechnen über 80 Prozent der befragten Manager in der Auto-Industrie damit, dass sich Geschäftsmodelle in den nächsten fünf Jahren stark, mit fast schon disruptivem Charakter verändern werden. Neben der Weiterentwicklung neuer Antriebstechnologien wie dem reinen Elektroantrieb und der Brennstoffzelle gelten Connectivity und Digitalisierung als wichtigste Trends. Und diese Trends erfordern es, dass wir unsere langjährigen und verlässlichen Imagestatements weiterentwickeln. Unter dem Claim „Images reloaded“ erheben wir im dritten Jahr in Folge – parallel zu den traditionellen Images – neue Kriterien, die das bestehende Analysespektrum fundiert ergänzen und noch präzisere Aussagen zur Entwicklung von Marken ermöglichen.