EINSICHT MIT METHODE

UNGEFILTERTES FEEDBACK ZU MARKEN UND MODELLEN

Im Mittelpunkt von BEST CARS stehen aber nicht nur die Pkw-Modelle, sondern auch die Wahrnehmung der Automobilmarken insgesamt – und das in 14 europäischen Ländern sowie in China, Brasilien und Mexiko. Neben der Attraktivität der Modellpalette entscheidet das Image maßgeblich über den Erfolg und die Zukunftsfähigkeit einer Pkw-Marke. Die Zuordnung zentraler Imagekriterien wie „Gutes Aussehen/Styling“ oder „Baut umweltverträgliche Autos“ spiegelt die aktuelle Markenwahrnehmung der besonders marktrelevanten Zielgruppen ungefiltert wider. Signifikante Trendveränderungen in Imagedimensionen sind entweder positive Bestätigung oder auch Warnsignal für die Markenverantwortlichen der Unternehmen. In Qualität und Dimension noch immer ungeschlagen, liefert das Image- und Meinungsbarometer BEST CARS somit gerade in flexiblen Zeiten eine verlässliche Standortbestimmung für die Branche.


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IMAGEANALYSE MIT SYSTEM

PKW-MARKENPROFILE
AUF DEM PRÜFSTAND

Im Automobilmarketing kommt der strategischen Markenführung eine zentrale Bedeutung zu. Das Ansehen einer Marke ist in einer hoch kompetitiven Branche entscheidendes Abgrenzungskriterium: Der Autofahrer muss sich darauf verlassen und sich damit identifizieren können, wofür eine Pkw-Marke heute und in Zukunft steht – und dies betrifft weit mehr als nur rein technische Parameter. Die wichtigsten Kommunikatoren sind dabei noch immer die einzelnen Modelle der Hersteller: Die Carlines zahlen auf das markenspezifische Bekenntnis zu Faktoren wie Qualität, Zuverlässigkeit oder Umweltorientierung ein. Ganz entscheidend wird das Image aber auch durch Bekanntheitsgrad, Marktanteil, aktuellem Modellangebot, Produktzyklen sowie Marketing-Aktivitäten oder Medienpräsenz geprägt. Die BEST CARS-Teilnehmer wählen deshalb nicht nur die beliebtesten Modelle in elf Kategorien, sondern ordnen spezifischen Charaktereigenschaften auch eindeutig einzelne Pkw-Marken zu. Die Daten sind wichtiger Gradmesser für die Markenwahrnehmung bzw. Vertrauenseinschätzung der Verbraucher in die besonders relevanten Imageparameter einer Automobilmarke.

DIE IMAGES DER AUTOMARKEN

WER HAT VORFAHRT IN DEN KÖPFEN DER AUTOFAHRER?

„Auf welche Pkw-Hersteller treffen die folgenden Aussagen zu?“ Diese scheinbar einfache Abfrage produziert letztlich besonders harte und aussagekräftige Ergebnisse. Denn die Teilnehmer ordnen den vorgegebenen Imagemerkmalen – wie beispielsweise „Hohe Zuverlässigkeit“, „Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ oder „Gutes Aussehen/Styling“ – nur jene Pkw-Marken zu, über die sie auch konkrete Aussagen machen können oder wollen. Negativzuordnungen finden in diesem Sinne nicht statt. Über 36 Marken hinweg lässt sich so für jedes Item die konkrete Wahrnehmung äußerst differenziert messen. Im Schnitt nennen die Teilnehmer 11,0 Marken über alle 13 Merkmale – die durchschnittliche Nennung pro Item schwankt zwischen 2,0 und 3,7 Marken. Diese seit 1990 gleichbleibende Methodik der Imagemessung ermöglicht nicht nur hochinteressante Wettbewerbsvergleiche, sie erlaubt auch einzigartige Einblicke in die Imagehistorie von Automobilmarken.

SCHLÜSSEL ZUR MARKENIDENTITÄT

QUALITÄT, EMOTION, PREIS UND UMWELT

Kaum eine andere Investitionsentscheidung ist von so vielseitigen rationalen und emotionalen Argumenten und Überlegungen geprägt wie der Kauf eines neuen Autos. Das Image einer Pkw-Marke spielt neben den modellspezifischen Faktoren eine ganz zentrale Rolle. Wie aber wird das Image konkret gebildet? Die generelle Wahrnehmung einer Marke setzt sich aus unterschiedlichsten Parametern zusammen. Den 13 Imagemerkmalen ordnen die BEST CARS-Teilnehmer die relevanten Pkw-Marken zu und spiegeln somit deren Profil sehr deutlich wider. Mit Hilfe der Faktorenanalyse, einer ursprünglich aus der Psychologie stammenden statistischen Methode, lassen sich diese Zuordnungen analysieren und zu übergeordneten Dimensionen verdichten: Die vier ausschlaggebenden Faktoren Qualität, Emotion, Preis und Umwelt werden aus dem Durchschnitt der verwandten Imagemerkmale gebildet.